前 言

2022年1月8日，新邵二中長(zhǎng)沙校友暨坪上鄉(xiāng)友座談會(huì)在長(zhǎng)沙市新邵商會(huì)舉行，著名慈善企業(yè)家、《2013胡潤(rùn)慈善榜》入選者、長(zhǎng)沙市新邵商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、灣田集團(tuán)董事長(zhǎng)、新邵縣坪上鎮(zhèn)教育促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、新邵二中長(zhǎng)沙校友會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)劉祖長(zhǎng)先生，帶頭捐款200萬(wàn)元給新邵縣大同教育促進(jìn)會(huì)，并表示愿意再出資幾十萬(wàn)元用于母校新邵二中的宣傳推廣和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。他特別強(qiáng)調(diào)：“坪上曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)大同帝國(guó)，自古就是文化教育高地，不能讓新邵二中垮在我們這一代人手中?！弊鳛樾律劭h坪上鎮(zhèn)筱筀村人、新邵二中76屆高45班校友，劉祖長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)一直非常關(guān)心和資助母校的發(fā)展，為母校的教育事業(yè)共捐款600萬(wàn)元。

“東風(fēng)灑雨露，會(huì)入天地春?！鼻沙?20周年校慶的重大良機(jī)與強(qiáng)大東風(fēng)，在黃明開(kāi)將軍、劉新科司長(zhǎng)、謝資清副校長(zhǎng)、劉祖長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)、肖永堅(jiān)董事長(zhǎng)、顏盛繁董事長(zhǎng)、劉永春董事長(zhǎng)等廣大校友的殷切關(guān)懷和大力支持下，謝艷飛校長(zhǎng)在學(xué)校發(fā)展處于關(guān)鍵時(shí)刻，敢于責(zé)任擔(dān)當(dāng)，勇于肩負(fù)使命，著力胸懷戰(zhàn)略大局，把握轉(zhuǎn)型大勢(shì)，著眼發(fā)展大事，正在找準(zhǔn)學(xué)校建設(shè)的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到學(xué)校發(fā)展因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而變。謝校長(zhǎng)早在2020年6月就盛情邀請(qǐng)資深策劃智庫(kù)專(zhuān)家周樂(lè)玲校友策劃新邵二中120周年校慶及對(duì)學(xué)校發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃布局思考?，F(xiàn)又應(yīng)邀起草《新邵二中文化建設(shè)、宣傳工作、品牌建設(shè)與戰(zhàn)略規(guī)劃之總策劃思路架構(gòu)》。

學(xué)校宣傳工作與文化建設(shè)、品牌建設(shè)是緊密相連、融為一體的，三者需要找到發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的精準(zhǔn)定位并為之服務(wù)。廣義的大宣傳工作，包括新聞宣傳、廣告宣傳，更包括文化建設(shè)、品牌建設(shè)以及戰(zhàn)略規(guī)劃等。要樹(shù)立大宣傳意識(shí)和大宣傳工作理念，形成集宣傳工作與文化建設(shè)、品牌建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有機(jī)結(jié)合、四位一體的大宣傳工作格局，以大策劃、大宣傳實(shí)現(xiàn)新邵二中的大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、大突破發(fā)展，樹(shù)立起新邵二中發(fā)展史上不凡的里程碑。

學(xué)校的建設(shè)發(fā)展，離不開(kāi)校友智庫(kù)的力量。新邵二中要成立“大同教育智庫(kù)”， 擬聘黃明開(kāi)將軍為學(xué)校終身榮譽(yù)總顧問(wèn)，劉新科司長(zhǎng)為學(xué)校終身榮譽(yù)顧問(wèn)，劉祖長(zhǎng)會(huì)長(zhǎng)、肖永堅(jiān)董事長(zhǎng)為新邵二中校友總會(huì)終身榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，周樂(lè)玲為學(xué)校終身榮譽(yù)策劃（配合學(xué)校文化建設(shè)、宣傳工作、品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等策劃執(zhí)行工作），謝資清副校長(zhǎng)、劉永春秘書(shū)長(zhǎng)等幾個(gè)較大的校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)和有關(guān)教育專(zhuān)家校友聘為智庫(kù)成員。并把2022年定為新邵二中文宣品牌戰(zhàn)略規(guī)劃年。期待學(xué)校善用校友外腦，開(kāi)啟新征程、開(kāi)創(chuàng)新局面、邁進(jìn)新時(shí)代，以達(dá)到新邵二中鄉(xiāng)村教育特色品牌邵陽(yáng)屬一流、全省有影響。

一、文化建設(shè)

學(xué)校乃教書(shū)育人、立德樹(shù)人的圣地。校園文化包括物質(zhì)文化建設(shè)、精神文化和制度文化，是學(xué)校發(fā)展的靈魂，是全面育人不可或缺的重要內(nèi)容，是學(xué)校環(huán)境、活動(dòng)、秩序、精神和制度的綜合體現(xiàn)，是學(xué)校凝聚人心、展示形象、提高文明程度的重要體現(xiàn)，更是一所學(xué)校綜合實(shí)力的反映和一種無(wú)形資產(chǎn)。

學(xué)校文化建設(shè)首先需要文化專(zhuān)業(yè)化的策劃創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)與系統(tǒng)策劃。匯聚新邵二中全體師生和家長(zhǎng)、校友的智慧，融合學(xué)校和大同文化歷史底蘊(yùn)、坪上地域資源，結(jié)合現(xiàn)代教育發(fā)展理念，策劃出高效、詳實(shí)、可落地的新邵二中文化建設(shè)一站式解決方案。需要建設(shè)的學(xué)校文化識(shí)別系統(tǒng)（即新邵二中文化建設(shè)總策劃設(shè)計(jì)方案）構(gòu)架如下：

學(xué)校文化識(shí)別系統(tǒng)（SIS，即文化品牌管理系統(tǒng)、SIS戰(zhàn)略），它包括學(xué)校理念文化識(shí)別系統(tǒng)（MI）、學(xué)校行為文化識(shí)別系統(tǒng)（BI）、學(xué)校視覺(jué)文化識(shí)別系統(tǒng)（VI）、學(xué)校環(huán)境文化識(shí)別系統(tǒng)(EI)等四個(gè)分支系統(tǒng)。

（一） 學(xué)校理念文化識(shí)別系統(tǒng)（MI）

    1、概要

學(xué)校理念文化識(shí)別系統(tǒng)是學(xué)校文化識(shí)別系統(tǒng)的核心工程，它對(duì)內(nèi)可以激勵(lì)全體師生，對(duì)外可以展示學(xué)校的價(jià)值追求。學(xué)校理念文化系統(tǒng)要依據(jù)教育發(fā)展趨勢(shì)和具體的教育政策，結(jié)合學(xué)校的地域特色、歷史沿革、現(xiàn)狀分析以及未來(lái)發(fā)展的多種可預(yù)期因素進(jìn)行綜合規(guī)劃。

2、具體規(guī)劃內(nèi)容

（1）校名、校標(biāo)、校徽、校歌（已有）、校旗、發(fā)展歷程、大同文化、紅色文化等；

（2）基本理念 ：辦學(xué)愿景、辦學(xué)使命、核心價(jià)值觀、學(xué)校精神、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)目標(biāo)、育人目標(biāo)、辦學(xué)宗旨、學(xué)校座右銘、學(xué)校形象定位等；

（3）一訓(xùn)三風(fēng)：校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)和校訓(xùn)；

（4）口號(hào)誓詞：學(xué)校宣言、校長(zhǎng)寄語(yǔ)、學(xué)校標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、教師誓詞、學(xué)生誓詞等；

（5）學(xué)校專(zhuān)用的詩(shī)詞、楹聯(lián)、歌賦及有關(guān)教育書(shū)畫(huà)、報(bào)告文學(xué)、校友憶舊文章等文藝作品。

（二） 學(xué)校行為文化識(shí)別系統(tǒng)（BI）

    1、概要

學(xué)校行為文化識(shí)別系統(tǒng)是學(xué)校文化識(shí)別系統(tǒng)的保障工程。它以學(xué)校理念文化為基點(diǎn)，對(duì)內(nèi)完善學(xué)校規(guī)章制度，規(guī)范學(xué)校行為；對(duì)外加強(qiáng)學(xué)校宣傳，開(kāi)展校外交流活動(dòng)。學(xué)校行為文化識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)應(yīng)于理念文化保持一致，通過(guò)學(xué)校的各種行為特征來(lái)展現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)風(fēng)貌，提升學(xué)校的整體形象。

 2、具體規(guī)劃內(nèi)容

（1）學(xué)校系列規(guī)章制度的修訂與完善；

（2）學(xué)校校本課程的指導(dǎo)與開(kāi)發(fā)；

（3）學(xué)校系列專(zhuān)題活動(dòng)的組織與策劃。

（三） 學(xué)校視覺(jué)文化識(shí)別系統(tǒng)（VI）

1、概要

學(xué)校視覺(jué)文化識(shí)別系統(tǒng)是學(xué)校文化識(shí)別系統(tǒng)最為直觀的組成部分。它兼顧學(xué)校內(nèi)部不同的功能需要，以?；?、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心，涉及教學(xué)、辦公、指示、公關(guān)等許多種應(yīng)用元素，通過(guò)個(gè)性化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案使學(xué)校的辦學(xué)理念得以規(guī)范呈現(xiàn)，從而塑造學(xué)校良好的視覺(jué)形象。

2、具體規(guī)劃內(nèi)容

核心元素：校徽、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色；

實(shí)用元素：辦公、服飾、公關(guān)、運(yùn)輸、指示、環(huán)境系統(tǒng)等系列設(shè)計(jì)元素。

（四） 學(xué)校環(huán)境文化識(shí)別系統(tǒng)(EI)

1、 概要

    學(xué)校環(huán)境文化識(shí)別系統(tǒng)(EI)是學(xué)校文化識(shí)別系統(tǒng)（SIS）的基礎(chǔ)工程。環(huán)境文化作為學(xué)校教育的重要隱性資源，其主題突出的走廊文化、教室文化、辦公室文化、生活區(qū)文化、活動(dòng)區(qū)文化及個(gè)性鮮明的校園人文景觀對(duì)在校師生可以起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教育功效。學(xué)校環(huán)境文化建設(shè)要以“六化”為指導(dǎo)原則，做到校園環(huán)境的凈化、綠化、美化、秩序化、人文化、教育化。

2、具體規(guī)劃內(nèi)容

（1）教學(xué)區(qū)的環(huán)境規(guī)劃與設(shè)計(jì)：包括樓宇命名、教室及走廊等的文化設(shè)計(jì)；

（2）辦公區(qū)的環(huán)境規(guī)劃與設(shè)計(jì)：包括樓宇命名、辦公室（校長(zhǎng)辦公室、教師辦公室及會(huì)議室、接待室等各種功能室）及走廊等的文化設(shè)計(jì)；

（3）生活區(qū)、活動(dòng)區(qū)、校園景觀區(qū)的環(huán)境規(guī)劃與設(shè)計(jì)：包括景觀（雕塑、噴泉、假山、小品、園景小區(qū)和綠化帶等）、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、道路（道路的設(shè)計(jì)、命名和釋義）等的文化設(shè)計(jì)。

二、宣傳工作

2020年8月，中共中央印發(fā)了《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳工作條例》并發(fā)出通知，明確指出宣傳工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，這在黨的宣傳事業(yè)發(fā)展史上具有重要的里程碑意義。這充分說(shuō)明宣傳工作是一項(xiàng)極端重要的工作，是一切工作的重要組成部分，不可或缺，不可替代?，F(xiàn)代社會(huì)，宣傳輿論的社會(huì)影響力越來(lái)越大。任何一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的單位領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)特別重視宣傳工作。所以宣傳工作是學(xué)校建設(shè)發(fā)展的重要組成部分，要把它放在學(xué)校全局工作非常突出的地位。新邵二中宣傳工作總策劃方案如下。

（一）高度重視宣傳工作

校長(zhǎng)要親自主抓宣傳工作，成立學(xué)校宣傳部（由書(shū)記或副校長(zhǎng)兼任宣傳部長(zhǎng)），明確宣傳工作的重要性、緊迫性和方針、目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)，并把宣傳工作列入學(xué)校教師工作考評(píng)之中，堅(jiān)持不懈把宣傳工作當(dāng)作學(xué)校建設(shè)的“一把手工程” 和學(xué)校發(fā)展的“加速器”。宣傳工作是當(dāng)前學(xué)校實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

（二）校內(nèi)外宣傳齊頭并進(jìn)

宣傳工作分為兩個(gè)層面：對(duì)內(nèi)宣傳和對(duì)外宣傳。抓好校內(nèi)宣傳，建好校廣播站、宣傳欄、宣傳長(zhǎng)廊、黑板報(bào)等，改建完善學(xué)校網(wǎng)站（如設(shè)立大同講堂、校友會(huì)、校友等專(zhuān)欄），辦好學(xué)校公眾號(hào)，加大校園文化建設(shè)，加大自媒體宣傳；更要利用一切資源、一切渠道、一切方式、一切力量加大對(duì)外宣傳力度，凝聚廣泛的社會(huì)共識(shí)，向社會(huì)展現(xiàn)學(xué)校的良好形象，引導(dǎo)全社會(huì)支持資助學(xué)校建設(shè)。

（三）創(chuàng)新手段方式和新媒體產(chǎn)品

學(xué)校對(duì)外宣傳工作要整合各方資源，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體的融合作用，廣泛利用微信、美篇APP、公眾號(hào)、網(wǎng)站、抖音、快手、音頻、短視頻、微電影、直播、知乎等。要拓寬宣傳陣地平臺(tái)，如坪上動(dòng)態(tài)、新邵發(fā)布、新新邵、邵陽(yáng)發(fā)布、邵陽(yáng)新聞網(wǎng)、邵陽(yáng)日?qǐng)?bào)、邵陽(yáng)電視臺(tái)、紅網(wǎng)、新湖南、華聲在線(xiàn)、湖南日?qǐng)?bào)、湖南電視臺(tái)、中國(guó)教育報(bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、優(yōu)酷、騰訊、新浪、網(wǎng)易、今日頭條等等，還有各個(gè)校友會(huì)的網(wǎng)站、公眾號(hào)。著力策劃打造網(wǎng)紅校長(zhǎng)、網(wǎng)紅教師、網(wǎng)紅學(xué)生、網(wǎng)紅家長(zhǎng)、網(wǎng)紅校友、網(wǎng)紅課堂、網(wǎng)紅活動(dòng)等，創(chuàng)建網(wǎng)紅學(xué)校。充分調(diào)動(dòng)一切可利用的因素，最大化利用資源，多媒體、多角度、多層面、多渠道、全方位做好宣傳工作，善打文化牌（大同文化、紅色文化）、校友牌和策劃牌，做到突出特色、打造亮點(diǎn)，做到宣傳隊(duì)伍規(guī)?；?、宣傳方式多元化、宣傳工作常態(tài)化。

（四）做到全員宣傳

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅速發(fā)展，自媒體時(shí)代是以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代，人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者。自媒體有著巨大的宣傳作用，傳播率最高。學(xué)校要樹(shù)牢全員宣傳的觀念，凝聚最大共識(shí)，畫(huà)出最大同心圓，努力爭(zhēng)取全體師生、家長(zhǎng)及全國(guó)各地校友鄉(xiāng)友都成新邵二中的宣傳員、“金話(huà)筒”。成立新邵二中師生宣傳社（與文學(xué)社合并成文學(xué)宣傳社尤佳），編寫(xiě)新聞宣傳校本課程教材，培養(yǎng)一批批學(xué)生通訊員，積極撰寫(xiě)新聞報(bào)道稿。設(shè)立師生家長(zhǎng)手機(jī)媒體和制作美篇APP。還成立校友會(huì)宣傳員隊(duì)伍，全國(guó)各地每個(gè)校友會(huì)設(shè)立宣傳專(zhuān)干，每月向母校輸送或發(fā)布一篇報(bào)道稿。同時(shí)學(xué)校建立全國(guó)性的“新邵二中宣傳工作微信群”。

（五）重視與媒體交流合作

學(xué)校要學(xué)會(huì)與媒體打交道，善識(shí)媒體、善待媒體、善用媒體，整合鎮(zhèn)、縣、市、省級(jí)媒體資源，邀約媒體集體站臺(tái)，為學(xué)校品牌背書(shū)。與幾家縣市省級(jí)乃至中央媒體簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，形成學(xué)校自己的媒體朋友圈，成立新邵二中媒體宣傳聯(lián)盟，凝聚各方媒體力量，構(gòu)建宣傳合作平臺(tái)。積極主動(dòng)與媒體交流合作，多發(fā)稿件、多出鏡，最為重要的就是要多拿出高質(zhì)量的“好東西”，盡量讓媒體樂(lè)意“免費(fèi)”服務(wù)。學(xué)校每年舉辦一次宣傳工作座談會(huì)暨媒體集體采訪(fǎng)報(bào)道活動(dòng)，使之常態(tài)化。

（六）特別注重創(chuàng)新策劃

筆者有句策劃語(yǔ)錄：“凡事策劃在先，成功始于策劃?！毙侣勈录敲襟w慣用的爭(zhēng)奪“眼球”的手段，事件活動(dòng)是媒體合作的比較理想的載體。宣傳工作要特別注重創(chuàng)新與策劃，組建一支新媒體策劃創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，用一雙“新聞眼”、一顆“創(chuàng)意心”、一支“策劃筆”精心策劃出一系列事件與活動(dòng)，不斷“制造” 出奇制勝的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)新聞。校史和校友是傳播的素材與宣傳的富礦，新邵二中值得挖掘的亮點(diǎn)很多，要善于挖掘?qū)W校和坪上悠久的歷史故事、歷史事件、歷史人物和全國(guó)各地校友的宣傳素材，辦好“大同講堂”同時(shí)，還加強(qiáng)主題性策劃報(bào)道，精心制作抖音、快手、短視頻和直播，廣為宣傳。如：大同文化歷史故事系列、杰出校友傳奇事跡系列；校友懷舊感恩母校行、學(xué)生去校友企業(yè)游學(xué)活動(dòng)、資助貧困學(xué)生公益活動(dòng)、學(xué)生獻(xiàn)愛(ài)心公益活動(dòng)、學(xué)生家長(zhǎng)見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)、學(xué)習(xí)型家庭評(píng)選活動(dòng)等；學(xué)校形象大使、學(xué)校發(fā)展金點(diǎn)子、學(xué)校一首經(jīng)典歌曲、一句經(jīng)典廣告語(yǔ)等征集活動(dòng)；一檔知名節(jié)目或重大活動(dòng)冠名，一次電影電視植入；制作經(jīng)典宣傳片宣傳冊(cè)、出版經(jīng)典圖書(shū)、校友捐贈(zèng)款物活動(dòng)、畢業(yè)班會(huì)、班級(jí)主題創(chuàng)意活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)等等。

（七）設(shè)獎(jiǎng)表彰總結(jié)

為增強(qiáng)宣傳工作的吸引力和有效性，設(shè)立“灣田杯”新邵二中宣傳獎(jiǎng)，用于獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)校宣傳工作有較大貢獻(xiàn)的師生、校友、媒體記者，每年底進(jìn)行表彰總結(jié)。每年評(píng)選十佳報(bào)道作品、十位先進(jìn)宣傳員、十位先進(jìn)通訊員（學(xué)生）。

（八）制定宣傳目標(biāo)

宣傳工作總目標(biāo)：要?jiǎng)?chuàng)新與策劃新邵二中宣傳工作的思路、舉措、方法、途徑，充分利用與挖掘新邵二中的悠久歷史、教育業(yè)績(jī)和深厚的大同文化底蘊(yùn)、廣泛的校友鄉(xiāng)友資源，快速提升新邵二中傳播率、知名度、美譽(yù)度，矢志打造網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)、獨(dú)具個(gè)性特色的網(wǎng)紅學(xué)校和聞名全國(guó)的湖南鄉(xiāng)村教育品牌，在守正創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展。

宣傳工作年度任務(wù)目標(biāo)：宣傳工作居全縣教育系統(tǒng)第一。新聞報(bào)道力爭(zhēng)每年在國(guó)家級(jí)媒體報(bào)道一兩次、省級(jí)媒體報(bào)道二十次以上、縣市級(jí)媒體報(bào)道三十次以上。大同講堂十場(chǎng)以上，每年抖音、短視頻、直播等宣傳二十次以上，學(xué)校公眾號(hào)、網(wǎng)站宣傳各五十次以上。

三、品牌建設(shè)

品牌是知名度、美譽(yù)度，是一種無(wú)形資產(chǎn)。目前的時(shí)代是一個(gè)策劃炒作的時(shí)代，沒(méi)有策劃頭腦很難塑造一個(gè)真正的教育品牌。如果學(xué)校的品牌意識(shí)差，品牌形象宣傳少、期限短、方式單一、層次又低，很難形成整體性的感受。要想從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光辦學(xué)，就必須將品牌建設(shè)作為生存的根本。

學(xué)校品牌，簡(jiǎn)而言之就是具有高知名度和高美譽(yù)度的學(xué)校個(gè)性化戰(zhàn)略。個(gè)性化戰(zhàn)略就是學(xué)校辦學(xué)的本質(zhì)特征和根本訴求的符號(hào)化及其實(shí)施體系。學(xué)校品牌是一所學(xué)校文化、精神和價(jià)值觀的集中反映，要在差異性和辨識(shí)度上下功夫。方式上，現(xiàn)代學(xué)校正經(jīng)歷著一個(gè)從學(xué)校管理到學(xué)校經(jīng)營(yíng)、再到品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。建設(shè)特色學(xué)校要總結(jié)育人經(jīng)驗(yàn)，凝練學(xué)校文化，辦學(xué)著力差異化，形成自己的特色品牌，培養(yǎng)有個(gè)性、有特長(zhǎng)的學(xué)生，提升學(xué)校的師生認(rèn)同度、家長(zhǎng)滿(mǎn)意度、社會(huì)認(rèn)可度。將品牌做高、做精、做深、做實(shí)，努力辦好有高度、有溫度、有精度、有力度的教育，以避免千校一面和千人一面的“標(biāo)準(zhǔn)件”。

學(xué)校品牌建設(shè)，是指對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力。如何進(jìn)行品牌建設(shè)？就是要善于分析自身的比較優(yōu)勢(shì)、善于集中力量形成特色、重視宣傳效應(yīng)和善于宣傳自己的特色，打造金子品牌。品牌建設(shè)包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張和品牌價(jià)值觀等，主要分三個(gè)階段：規(guī)劃階段（第一步）、建設(shè)階段（最重要）、形成階段。

學(xué)校文化是學(xué)校品牌建設(shè)的“靈魂”， 學(xué)校品牌的根基和靈魂是學(xué)校文化，學(xué)校品牌的塑造之路必須通過(guò)學(xué)校文化建設(shè)。脫離學(xué)校文化建設(shè)的“品牌形象”是虛假、不真實(shí)的。學(xué)校品牌的建立是基于學(xué)校文化的，品牌是學(xué)校優(yōu)秀文化的外在表現(xiàn)，因此學(xué)校品牌建設(shè)要注重彰顯內(nèi)力，突出文化特性。從自身歷史積淀中形成學(xué)校文化建設(shè)主題，在文化傳承中不斷創(chuàng)新育人理念。學(xué)校品牌是百姓對(duì)學(xué)校的認(rèn)可，師生對(duì)學(xué)校的褒獎(jiǎng)，是社會(huì)形成的口碑，更是學(xué)校文化內(nèi)化而成的積累過(guò)程。一個(gè)好的品牌規(guī)劃，等于完成了一半品牌建設(shè)。

新邵二中品牌建設(shè)總策劃方案，內(nèi)容主要包括：

（一）品牌現(xiàn)狀

（二）指導(dǎo)思想、總體目標(biāo)、總體要求、工作核心、工作重點(diǎn)、工作措施等

（三）品牌定位

品牌定位可采用美國(guó)定位理論。品牌定位，指學(xué)校對(duì)本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定，并使受眾對(duì)其形成心理定勢(shì)的過(guò)程與結(jié)果?？梢愿鶕?jù)主體特征定位，包括個(gè)性定位，強(qiáng)調(diào)本品牌對(duì)受眾的獨(dú)特影響力；功能定位，強(qiáng)調(diào)本品牌的作用與效果；目標(biāo)定位，強(qiáng)調(diào)本品牌所要達(dá)成的愿景等。也可根據(jù)同行情勢(shì)定位，包括領(lǐng)先定位，強(qiáng)調(diào)本品牌“第一”的地位；空檔定位，瞄準(zhǔn)同類(lèi)型學(xué)校中的空白點(diǎn)進(jìn)行定位；求新定位，凸顯本品牌比同類(lèi)品牌的新穎優(yōu)越之處；區(qū)域定位，規(guī)劃本品牌的影響范圍等。

（四）品牌核心價(jià)值確立

確立品牌核心價(jià)值，即明確品牌所要重點(diǎn)表達(dá)和追求的精神理念。其擬定應(yīng)遵循4個(gè)原則：差異性，即必須表達(dá)出獨(dú)特的、易于分辨和識(shí)別的價(jià)值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執(zhí)行力，即必須能有效落實(shí)于辦學(xué)行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。提煉品牌的核心價(jià)值大致有9個(gè)步驟：學(xué)校文化傳統(tǒng)總結(jié)、品牌特點(diǎn)分析、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展預(yù)測(cè)、受眾期待調(diào)查、品牌價(jià)值初擬、行業(yè)分析、差異化檢驗(yàn)、修正品牌價(jià)值、定義品牌核心價(jià)值。

（五）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)外可鍛造學(xué)校的文化識(shí)別符號(hào)，使廣大公眾直觀地感知學(xué)校特色，認(rèn)識(shí)學(xué)校的核心價(jià)值追求；對(duì)內(nèi)可將所有工作的價(jià)值取向歸于一個(gè)焦點(diǎn)，凝聚全校師生心智，合理布局辦學(xué)行為。不過(guò)，選擇何種戰(zhàn)略模型并無(wú)一定之規(guī)，需要取決于學(xué)校對(duì)自身執(zhí)行力的認(rèn)識(shí)與訴求、對(duì)核心理念如何有效落實(shí)于辦學(xué)行為的理解與謀劃。

（六）品牌傳播與宣傳

品牌傳播與宣傳，這是提升品牌知名度與美譽(yù)度的至關(guān)重要的手段。學(xué)校在對(duì)外進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)時(shí)刻樹(shù)立宣傳品牌形象的意識(shí)，要先制定品牌傳播規(guī)劃，明確宣傳的內(nèi)容、時(shí)機(jī)、方式、受眾對(duì)象等，還要對(duì)品牌傳播效益進(jìn)行戰(zhàn)略性監(jiān)控。這要遵循三個(gè)基本原則：傳播者必須換位思考，選擇社會(huì)公眾最希望了解的內(nèi)容進(jìn)行傳播；保持品牌形象的持續(xù)一致；在內(nèi)容與手段上要體現(xiàn)出與眾不同，以提升“性?xún)r(jià)比”。

（七）品牌管理與運(yùn)行

如果說(shuō)品牌規(guī)劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理需具有：戰(zhàn)略觀，著眼于學(xué)校全局，強(qiáng)調(diào)把品牌作為學(xué)校戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，注重戰(zhàn)略分析、選擇、實(shí)施及調(diào)控等全過(guò)程與全方位管理；環(huán)境觀，關(guān)注環(huán)境變量對(duì)學(xué)校的影響，使學(xué)校與環(huán)境具有高協(xié)調(diào)性，或保持一致、或適時(shí)調(diào)整、或形成差異；發(fā)展觀，將品牌建設(shè)作為學(xué)校持久發(fā)展的核心推動(dòng)力，促進(jìn)品牌張力不斷擴(kuò)大，品牌資產(chǎn)不斷增值；資源觀，注重對(duì)校內(nèi)外各種資源的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、策劃、利用，尤其注重對(duì)隱性資源的挖掘與盤(pán)活。

對(duì)品牌實(shí)施策略研制，即把品牌作為學(xué)校龍頭課題進(jìn)行研究，組織廣大教師從內(nèi)容界定、機(jī)制、實(shí)施途徑、長(zhǎng)效管理等方面理清思路，邊研究、邊實(shí)踐、邊提升，必要時(shí)還應(yīng)以制度跟進(jìn)。

對(duì)教師及學(xué)生進(jìn)行品牌培訓(xùn)，這是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)的重要前提，內(nèi)容有品牌內(nèi)涵、塑造學(xué)校品牌的意義、本校品牌架構(gòu)、品牌定位與核心價(jià)值、品牌實(shí)施途徑與方法、品牌管理要點(diǎn)等。

品牌化運(yùn)行，指學(xué)校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設(shè)過(guò)程與日常教育教學(xué)任務(wù)有機(jī)結(jié)合的辦學(xué)形態(tài)。這需要將品牌核心價(jià)值升華為整個(gè)學(xué)校辦學(xué)的核心價(jià)值，需將品牌外延覆蓋學(xué)校工作的各個(gè)方面，需將品牌導(dǎo)向意識(shí)引入常規(guī)工作，如教學(xué)的準(zhǔn)備與實(shí)施、針對(duì)教師或?qū)W生的專(zhuān)門(mén)性活動(dòng)、考核標(biāo)準(zhǔn)的制定與實(shí)施等。

（八）品牌診斷與改進(jìn)

品牌診斷，指對(duì)個(gè)性化戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與實(shí)施進(jìn)行定性、定量分析，反思其優(yōu)劣成敗，為今后的改進(jìn)提供依據(jù)。診斷重點(diǎn)為品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價(jià)值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識(shí)、是否缺乏品牌保護(hù)意識(shí)等方面。

四、戰(zhàn)略規(guī)劃

不重視戰(zhàn)略規(guī)劃的校長(zhǎng)，就像握著方向盤(pán)卻不知道前進(jìn)方向的駕駛員。發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是指對(duì)重大的、全局性的、基本的、未來(lái)的目標(biāo)、方針、任務(wù)的謀劃，它所規(guī)劃的范圍涉及大方向、總目標(biāo)及其主要步驟、重大措施等方面。學(xué)校戰(zhàn)略規(guī)劃是學(xué)校發(fā)展不可或缺的部分，是學(xué)校工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，是學(xué)校發(fā)展的思想靈魂，是學(xué)校發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)，是關(guān)系到學(xué)校全局建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本性決策，是學(xué)校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障，總之是學(xué)校發(fā)展的“憲法”和“核武器”。

其應(yīng)遵循4個(gè)基本原則：指向性，即必須體現(xiàn)和具化品牌名稱(chēng)的內(nèi)涵；內(nèi)源性，即必須植根于學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和內(nèi)生機(jī)制；基礎(chǔ)性，即必須體現(xiàn)學(xué)校育人的根本屬性；全面性，即必須統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校的全面工作并著眼于學(xué)生的全面成長(zhǎng)。

制定學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要進(jìn)行頂層策劃設(shè)計(jì)，回答與解決“過(guò)去和現(xiàn)在的新邵二中什么樣”“未來(lái)辦什么樣的學(xué)校”“未來(lái)培養(yǎng)怎么樣的人”。

學(xué)校戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)包括（1）學(xué)校戰(zhàn)略規(guī)劃是對(duì)未來(lái)的深入思考。（2）發(fā)展戰(zhàn)略立足競(jìng)爭(zhēng)，塑造學(xué)校優(yōu)勢(shì)。（3）發(fā)展戰(zhàn)略注重研究環(huán)境和適應(yīng)環(huán)境。（4）發(fā)展戰(zhàn)略具有主體性和創(chuàng)新性。中國(guó)中小學(xué)采用的戰(zhàn)略模式主要包括：特色戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)制戰(zhàn)略、連橫戰(zhàn)略、合縱戰(zhàn)略、任務(wù)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略等。

戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中必須注意：(1)要用總攬全局的戰(zhàn)略眼光，全面把握事物發(fā)展的大方向、總目標(biāo)。立足全局，著眼未來(lái)，從宏觀上考慮問(wèn)題。(2)規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與確定近期任務(wù)緊密結(jié)合。(3)增強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)見(jiàn)性。

新邵二中發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃總策劃方案內(nèi)容如下：

進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃分析、制定、論證、實(shí)施、評(píng)價(jià)、調(diào)整等。

（一）戰(zhàn)略分析與思考

進(jìn)行學(xué)校環(huán)境分析思考，學(xué)校資源分析思考，學(xué)校優(yōu)劣勢(shì)分析思考等。

（二）戰(zhàn)略定位

運(yùn)用美國(guó)艾?里斯、杰克?特勞特的定位理論，對(duì)學(xué)校的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略總定位。

（三）戰(zhàn)略方向目標(biāo)

戰(zhàn)略方向目標(biāo)是一種宏觀的方向目標(biāo)、一種總體設(shè)想，它的著眼點(diǎn)是整體而不是局部。戰(zhàn)略方向目標(biāo)是一種長(zhǎng)期的方向目標(biāo)。它的著眼點(diǎn)是未來(lái)和長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（四）戰(zhàn)略主要內(nèi)容

內(nèi)容包括文化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、宣傳工作戰(zhàn)略、師資隊(duì)伍建設(shè)戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、課程建設(shè)戰(zhàn)略、校友會(huì)建設(shè)戰(zhàn)略、信息化建設(shè)戰(zhàn)略等規(guī)劃。

（五）戰(zhàn)略重點(diǎn)與措施（政策保證）

（六）戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃與戰(zhàn)略指標(biāo)

（七）戰(zhàn)略規(guī)劃評(píng)估

對(duì)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的背景情況、戰(zhàn)略方案本身、財(cái)務(wù)相關(guān)情況、戰(zhàn)略可操作性進(jìn)行評(píng)估；

（八）戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃與階段

周樂(lè)玲 完稿于2022年3月17日（新邵二中校慶日）

周樂(lè)玲文化宣傳、品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域簡(jiǎn)介

新邵二中86班校友，教師（新邵三中、一中）出身，新邵二中120周年校慶總策劃，30年資深策劃智庫(kù)專(zhuān)家，文化創(chuàng)意專(zhuān)家，湖南省政府首屆湘商大會(huì)總策劃方案起草人，邵商名稱(chēng)首倡者、邵陽(yáng)市政府首屆邵商大會(huì)總策劃，邵陽(yáng)市十四五鄉(xiāng)村振興規(guī)劃專(zhuān)家、負(fù)責(zé)人，曾獲得新邵縣先進(jìn)教育工作者、中國(guó)十大著名策劃專(zhuān)家、中國(guó)文化創(chuàng)意優(yōu)秀專(zhuān)家、影響中國(guó)策劃業(yè)20年功勛人物、中華詩(shī)詞文化傳承人、湖南省對(duì)聯(lián)文化傳承人等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

從事與擅長(zhǎng)策劃智庫(kù)（大型活動(dòng)、企業(yè)文化、書(shū)畫(huà)藝術(shù)、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃、健康養(yǎng)生、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域）、文化創(chuàng)意、宣傳廣告、文藝創(chuàng)作（楹聯(lián)、詩(shī)詞、報(bào)告文學(xué)）、商協(xié)會(huì)工作、高中大學(xué)教育、活動(dòng)攝影等。

2004年創(chuàng)辦北京千年文脈文化發(fā)展有限公司任總經(jīng)理、總策劃，曾在中國(guó)管理軟件學(xué)院創(chuàng)辦過(guò)中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞系并擔(dān)任系主任（名譽(yù)主任是中國(guó)第一個(gè)新聞傳播系創(chuàng)始人陳明揚(yáng)教授）和學(xué)校宣傳負(fù)責(zé)人，在北京科技職業(yè)學(xué)院（2008年北京奧運(yùn)會(huì)文藝彩排基地）擔(dān)任新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、國(guó)際標(biāo)業(yè)學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)，后任學(xué)校宣傳部執(zhí)行部長(zhǎng)與校報(bào)總編、科研處常務(wù)副處長(zhǎng)、發(fā)展戰(zhàn)略研究所常務(wù)副所長(zhǎng)、校長(zhǎng)助理等職務(wù)，2009年起任廣東好普集團(tuán)策劃總監(jiān)與犇富集團(tuán)總策劃顧問(wèn)，負(fù)責(zé)企業(yè)文化、宣傳廣告、大型活動(dòng)、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。2019年11月起任中國(guó)創(chuàng)新策劃研究院專(zhuān)職副院長(zhǎng)及北京紅石豐銘投資集團(tuán)文化宣傳部長(zhǎng)。

曾策劃新邵一中40周年校慶活動(dòng)，撰寫(xiě)平江縣芙蓉學(xué)校文化建設(shè)總策劃方案、新邵三中70周年校慶總策劃方案、邵陽(yáng)學(xué)院60周年校慶紀(jì)念大會(huì)總策劃方案等。